L'envers du catalogue

Peu d'industries ont laissé un tel souvenir. Il faut dire que Manufrance avait son catalogue débordant de promesses...

La Manufacture des armes et des cycles de Saint-Étienne, devenue Manufrance en 1947, trouve dans cette vaste exposition l'ampleur qui convient pour évoquer presque cent ans d'histoire industrielle. Le parcours chronologique se révèle être une véritable ballade dans le Tarif-Album le catalogue qui a fait toute la renommée et la réussite de Manufrance. Vélos, fusils, machines à coudre, horloges, tout est là, réuni dans une mise en scène innovante restituant la saveur des récits pittoresques qui accompagnaient les articles.

Mais l'exposition est aussi une plongée dans cette entreprise démesurée, dirigée par le grand entrepreneur Étienne Mimard. Associé à Pierre Blachon, le jeune armurier fonde la Manufacture française d'armes en même temps que le mensuel Le Chasseur français en 1885. La Manufacture adopte très vite des techniques industrielles et commerciales venues des États-Unis : le Tarif-Album, tiré à 300 000 exemplaires dès 1887, inaugure un nouveau système de vente basé uniquement sur la correspondance. Les deux premiers articles sont le fusil Idéal dépourvu de chien et la bicyclette Superbe, possédant un cadre courbé - et non en triangle comme les bicyclettes anglaises de l'époque. Le début du XXe siècle ouvre les années de gloire de la Manufacture devenue Manufacture française d'armes et cycles en 1902. L'« usine modèle » inaugurée en 1896 accueille alors 3 000 ouvriers, et si le discours social de Mimard se veut précurseur, c'est un « ordre quasi militaire » qui règne, comme le laissent imaginer les vestiaires reconstitués de l'usine.

La stratégie commerciale se précise encore dans les années 1910-1920 : fidélisation de la clientèle avec pour objectif de « faire du client un ami, un connaisseur, un défenseur » ; système de promotion avec « la bonne affaire du mois » ou de garantie, avec l'importation du principe « satisfait ou remboursé » dès 1909. En parallèle, les innovations se poursuivent et assurent le développement de l'usine. La bicyclette Hirondelle dotée de vitesses et le fusil Simplex à un coup - pour femmes et enfants - sont produits en série, ce qui permet de baisser les coûts, mais la diversification devient le prochain objectif de Mimard qui se lance dans la production de machines à écrire, d'horloges, de meubles...

La crise de 1929, la guerre et la mort d'Étienne Mimard en 1944 vont fragiliser l'entreprise qui peine à se moderniser face aux grandes surfaces et qui doit répondre aux nouvelles exigences de ses actionnaires. Pendant les Trente Glorieuses, c'est sur ses acquis que Manufrance peut écouler son mobilier aux couleurs « pop » et l'électroménager qui a fait son entrée dans la vie des Français. Mais les déficits augmentent, le consensus social se fissure et les ouvriers se mobilisent de plus en plus dans les années 1960.

De 1973 à 1981, date de la mise en faillite, les PDG se succèdent sans parvenir à trouver la solution ; les mobilisations à Saint-Étienne ou à Paris n'y changeront rien, et la nostalgie prend peu à peu le relais. L'expérience de coopérative ouvrière, certes éphémère 1981-1985, peine à trouver sa place parmi les maillots sponsorisés de l'ASSE ou le vélo de Poulidor. Le collector et le vintage sont probablement moins douloureux que ce long chant du cygne.

« C'était Manufrance, un siècle d'innovations. 1885-1985 », musée d'Art et d'Industrie de Saint-Étienne, jusqu'au 27 février 2012.